Партнёрские программы брендов для дизайнеров: как устроен рынок вознаграждений

В премиальном сегменте товаров для дома сложился канал продаж, который почти не виден покупателю, но определяет заметную долю оборота. Речь о проектных продажах: сделка приходит не с улицы и не из контекстной рекламы, а от дизайнера или архитектора, который ведёт объект.

Оценки доли этого канала расходятся, но участники рынка говорят о величинах от трети до половины продаж в премиальной сантехнике, мебели и отделочных материалах. Для брендов это означает, что отношения со специалистами перестали быть жестом вежливости и стали инфраструктурой сбыта со своими правилами и бюджетом.

Устроены такие программы довольно однотипно. Типовой набор условий виден на примере раздела Boheme для дизайнеров: гибкая система скидок и бонусов, выплата вознаграждения после завершения сделки, персональный менеджер и подготовка коммерческого предложения под конкретный проект в течение дня. Разберём, почему набор именно такой.

Почему бренды строят отдельный канал

Экономика розничной продажи премиального товара тяжёлая. Цикл принятия решения долгий, консультация занимает часы, доля возвратов высокая, а стоимость привлечения одного покупателя через рекламу в этом сегменте измеряется десятками тысяч рублей.

Проектный клиент устроен иначе. Он приходит с готовой спецификацией, потому что подбор уже сделан. Он почти не возвращает товар, потому что размеры проверены по чертежу. Он покупает не один предмет, а комплект на помещение или на весь объект. Средний чек в проектных продажах выше розничного кратно, а издержки на сделку ниже.

Из этой разницы и финансируется вознаграждение специалисту. По сути бренд перекладывает функцию подбора и консультации на дизайнера и платит ему за это из тех денег, которые иначе ушли бы на рекламу и содержание торгового зала.

Как считается вознаграждение

Распространены две модели. Первая это процент от суммы закупки, обычно с прогрессивной шкалой: чем больше оборот специалиста за период, тем выше ставка. Вторая это партнёрская цена, когда дизайнер получает товар с фиксированной скидкой от розницы и сам решает, по какой цене передать его клиенту.

Первая модель прозрачнее для клиента и удобнее бренду, потому что позволяет управлять розничной ценой. Вторая привлекательнее для специалиста, но создаёт разнобой в ценах на рынке, поэтому крупные бренды от неё постепенно уходят.

Отдельный вопрос это момент выплаты. Формулировка про вознаграждение после завершения сделки встречается почти во всех программах и означает простую вещь: пока объект не принят и деньги не прошли, обязательств у бренда нет. Для специалиста это означает кассовый разрыв в несколько месяцев на крупном объекте, и учитывать его приходится заранее.

Что бренд даёт кроме денег

Персональный менеджер это не сервисная любезность, а рабочий инструмент. У дизайнера, который ведёт объект, вопросы возникают не в удобное время и не в удобной формулировке: нужно уточнить присоединительные размеры, проверить наличие на складе под сроки сдачи, заменить позицию, снятую с производства. Через общую линию поддержки такие вопросы решаются днями, через закреплённого менеджера часами.

Скорость подготовки коммерческого предложения работает на ту же задачу. Обещание сделать КП за день выглядит как мелочь, пока не вспомнишь, что дизайнер часто согласовывает бюджет с заказчиком в моменте, и предложение, пришедшее через неделю, приходит уже к другому решению.

Третий элемент, который редко выносят в рекламу, это склад под объект и резервирование позиций. Для проекта, где закупка идёт очередями по мере готовности помещений, возможность зарезервировать комплект важнее скидки.

Риски канала

У проектных продаж есть встроенный конфликт интересов, который рынок пока не решил. Специалист получает вознаграждение от поставщика, а рекомендации даёт клиенту, и клиент об этом не всегда знает. В некоторых странах раскрытие такой комиссии обязательно, в России норма не сложилась.

Второй риск для бренда это привязка оборота к конкретным людям. Если существенная доля продаж идёт через два десятка дизайнерских бюро, уход нескольких из них к конкуренту заметен в отчётности. Отсюда стремление программ к прогрессивным шкалам и накопительным бонусам, которые удерживают партнёра.

Третий риск ценовой. Когда партнёрская цена расползается по рынку и всплывает в розничных объявлениях, страдает позиционирование бренда. Именно поэтому условия для специалистов обычно закрыты за регистрацией, а не вывешены прайсом.

Куда это движется

Логика развития канала подсказывает две вещи. Программы будут становиться более формализованными: личные договорённости с менеджером уступают место кабинетам, где виден статус объекта и начисленное вознаграждение. И они будут расширяться за пределы дизайнеров, захватывая архитекторов, подрядчиков и комплектовщиков.

Для рынка премиальных товаров для дома это означает дальнейшее смещение продаж из розницы в проект. Торговый зал при этом не исчезает, но меняет функцию: он превращается из места покупки в место показа, куда дизайнер приводит клиента посмотреть вживую то, что уже выбрано.