«Салоны никогда не строили репутацию, ее строили мастера» В России начали закрываться студии красоты. Уйдет ли отрасль в тень?

Александров: «Бьюти-салонам следует развивать собственный бренд и укреплять базу клиентов»Лилиана Набиуллина (редактор)

Фото: Christian Vierig / Getty Images

Российские салоны красоты столкнулись с серьезным кризисом, который спровоцировали дорогая аренда, взлетевшие цены на косметику и растущие запросы сотрудников. Пока собственники пытаются свести концы с концами из-за налоговой нагрузки, сами мастера все чаще уходят работать на себя. Однако этот тренд опасен: бьюти-рынок стремительно уходит в тень, где качество материалов никто не контролирует, а за ошибки никто не отвечает. Ждет ли индустрию массовое возвращение «на кухни» и чем рискуют клиенты — в материале «Ленты.ру».

В России начали закрываться бьюти-салоны

Индустрия красоты в России столкнулась с волной ликвидаций. С января по июль 2026-го работу в стране прекратили 12,3 тысячи предприятий в бьюти-сегменте, что на 52,5 процента превысило показатели прошлого года, сообщил «Коммерсантъ» со ссылкой на данные «Контур.Фокуса». Запуск проектов при этом замедлился, и регистрация новых компаний снизилась на 16,1 процента год к году, до 13 тысяч.

Фото: Валерий Шарифулин / ТАСС

По данным «2ГИС», в августе дополнительно был зафиксирован спад по довольно устойчивым направлениям. Число клиник, предлагающих дорогостоящую инъекционную, аппаратную и лазерную косметологию, сократилось в мегаполисах на 2 процента — до 19,6 тысячи объектов. Самые массовые сегменты рынка — парикмахерские и студии маникюра — замерли на месте, сохранив прежние объемы: 31,9 тысячи и 39,4 тысячи точек соответственно. В плюс вышли лишь мастера по бровям и ресницам (рост на 3 процента) и барбершопы, количество которых увеличилось на 10 процентов — до 5 тысяч локаций.

12,3тысячи

предприятий в бьюти-сегменте прекратили работу в России с января по июль

По словам директора клиники современной косметологии «Смысл красоты» Ольги Лариной, настроения на рынке сегодня полярные: одни игроки жалуются на сокращение клиентского потока, другие же утверждают, что все хорошо. Текущий период действительно непростой для всех, рассуждает эксперт, но в то же время это время возможностей. «Я как раз сейчас занимаюсь открытием нового проекта, поэтому для меня актуален именно второй сценарий», — признается она.

«К тому же в переходные периоды всегда срабатывает «эффект губной помады», — обращает внимание Ларина. — Люди ищут способы снизить тревожность и покупают то, что может их порадовать». Тактильный контакт и забота мастера помогают клиентам справляться со стрессом, поэтому студиям, которые умеют дарить чувство уюта и расслабление, сильного спада аудитории ждать не стоит, убеждена участница рынка.

Преуменьшать масштаб этой проблемы, однако, не стоит, считает гендиректор платформы для легализации расчетов в бьюти-отрасли «Сферия» Леонид Рубан. На его взгляд, бьюти-сфера сегодня столкнулась не столько с падением интереса к услугам красоты, сколько с кризисом классической модели бизнеса. Эксперт объяснил это ростом расходов салонов по всем направлениям: от аренды, расходников и эквайринга до фонда оплаты труда.

По владельцам ударила дорогая аренда, взлетевшие цены на материалы и амбиции мастеров

В Финансовом университете при Правительстве РФ этот тренд подтвердили. На бизнес сегодня давят сразу три фактора, и главный из них — резкое удорожание коммерческой недвижимости в проходных локациях, говорит доцент факультета экономики и бизнеса Ольга Борисова. «Так как владельцы помещений редко идут на уступки, аренда превращается в тяжелое бремя, — констатировала она. — При этом для индустрии удачная локация — это 70 процентов коммерческого успеха».

Второй серьезный удар по отрасли наносит дефицит кадров и перегретый рынок труда. «Топ-специалист с наработанной базой сегодня осознает, что в салоне он оставляет до половины выручки, тогда как работа на себя позволяет забирать весь доход, — подчеркнула Борисова. — В результате студии оказываются перед выбором: отдавать ему более высокий процент или же поднимать прайс».

Фото: Зыков Кирилл / АГН «Москва»

Третьим фактором стала усложнившаяся логистика. По словам экономиста, профессиональная косметика продолжает дорожать даже при поставках через дружественные страны. «В итоге проекты, работающие на премиальных брендах, оказываются в тупике. Им приходится либо переходить на менее качественные аналоги, либо взвинчивать цены до психологически некомфортного уровня для посетителей», — рассуждает доцент Финансового университета.

Потребители, в свою очередь, тоже ощущают инфляционное давление, заметила вице-президент по стратегии коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова. Им приходится пересматривать собственные бюджеты и менять привычный подход к уходу. При этом возможность переложить растущие издержки на клиентов является ограниченной: аудитория реагирует на это увеличением интервалов между визитами, выбором более доступных услуг и переходом в масс-маркет.

Материалы по теме:

Молодые люди по всему миру стали одержимы уходом за кожей. Как это перешло все границы и стало опасно для психики?8 августа 2025

«Хирургия — как сходить за хлебом»Южная Корея стала кузницей красоты. Почему россиянки едут туда за идеальной «стеклянной» кожей?31 мая 2026

Частичный спад спроса уже подтвержден и статистикой. По данным «Платформы ОФД», в январе-июле 2026-го медианный чек в салонах вырос на 10 процентов год к году, а количество самих чеков снизилось на 4 процента.

«Четыре процента — это не бегство, — комментирует происходящее гендиректор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY» Василий Александров. — Скорее так выглядит ценовая усталость на ранней стадии. От услуги не отказываются, но растягивают интервал: ходили раз в три недели, теперь раз в пять».

В целом клиент терпит рост цен до тех пор, пока не сомневается в результате, делится наблюдением спикер. Однако лояльность к ошибкам сегодня снижается. «Неудачное окрашивание за пять тысяч год назад было досадным эпизодом, а сейчас это потеря, которую нечем закрыть до зарплаты. Поэтому под ударом в первую очередь незнакомый мастер», — предупреждает Александров.

Обороты студии могут исчисляться миллионами, а маржинальность самого собственника — стремиться к нулю

Перемены на рынке связаны в том числе с адаптацией бизнеса к новым условиям Патентной системы налогообложения (ПСН), говорит основатель сети «Персона» Игорь Стоянов. По этой системе долгое время предпочитали работать небольшие салоны, однако после налоговых изменений нагрузка на предпринимателей возросла, отметил эксперт.

Напомним, в рамках налоговой реформы лимиты по годовой выручке для применения патента были снижены с прежних 60 миллионов рублей до 20 миллионов. Салоны, которые перешагнули этот порог, теперь не могут использовать фиксированную ставку ПСН и переходят на упрощенную систему с уплатой НДС (УСН).

Фото: Владимир Гердо / ТАСС

Для «упрощенки» порог освобождения от НДС тоже установлен на уровне 20 миллионов рублей, комментирует Рубан. По его наблюдениям, это довольно критично для индустрии. Все лимиты и налоги привязаны к общему доходу салона, хотя чистая прибыль владельца в бьюти-среде, как правило, небольшая. «На данный момент из-за инфляции бизнес рискует превысить данный порог, даже если поток клиентов и реальные объемы работы вообще не росли», — указал собеседник.

При классической модели бизнесу становится сложнее органично развиваться, ведь рост оборота влечет за собой и изменение налоговой нагрузки. Возникает непростая ситуация: проект перерастает рамки льготного режима, но еще не обладает достаточной прибыльностью, чтобы комфортно существовать без него

Леонид Рубангендиректор платформы «Сферия»

Дело в том, что экономика бьюти-индустрии устроена достаточно специфично: это своего рода «матрешка из предпринимателей», обратил внимание глава «Сферии». Владелец салона оплачивает помещение, оборудование, маркетинг, «операционку», несет значительную часть налоговых и «клиентских» рисков. Мастер же экономически автономен: зачастую он забирает 40 и более процентов от стоимости услуги. В результате оборот заведения выглядит внушительным, но реальная маржинальность собственника остается минимальной.

Фото: Кузьмиченок Василий / АГН «Москва»

В этих условиях владельцы салонов задумываются о целесообразности ведения своего бизнеса. «В отдельных случаях собственник вполне рационально начинает задаваться вопросом, зачем нести предпринимательские риски, если сопоставимый капитал на депозите может приносить большую доходность без аренды, сотрудников, проверок и постоянного операционного управления. Отсюда и закрытие учреждений», — пояснил Рубан.

В сложившихся реалиях уязвимы абсолютно все случайные проекты, убежден основатель сети барбершопов «Супермен» Василий Михайлов. Устоять, по его словам, смогут лишь те, кто располагает сильной командой и брендом, имеет уже наработанную базу клиентов и хорошо понимает всю экономику проекта. С этим мнением согласна и Касьянова. Усилившаяся конкуренция в первую очередь вымывает с рынка предпринимателей, предлагающих среднее качество услуг по высокому ценнику, подытоживает она.

Мастера подались в самозанятые

Главной проблемой бьюти-индустрии эксперты при этом считают кадровый кризис. На текущий момент рынок полностью принадлежит мастерам, констатирует глава «Сферии». «Человек приходит не просто в салон, а к конкретному специалисту, которому он доверяет. Уход сильного мастера нередко означает для салона потерю части его клиентов и выручки», — делится он.

При этом востребованные кадры сегодня стоят дорого, и стоимость их труда продолжает расти. Если раньше салоны могли частично компенсировать эти затраты за счет неофициального трудоустройства, то переход к полностью прозрачным отношениям с сотрудниками резко увеличил нагрузку на работодателей, обратил внимание Рубан. В результате собственник оказывается в ситуации, когда ему одновременно нужно удерживать дорогого мастера, обеспечивая ему конкурентный доход, и при этом как-то сохранять рентабельность самого бизнеса.

Фото: Варвара Гертье / РИА Новости

Впрочем, не все аналитики, опрошенные «Лентой.ру», заняли сторону владельцев компаний. «Салоны годами не строили собственную репутацию, ее строили мастера, каждый в своем канале, — отметил Александров. — Отзывы и фотографии работ принадлежали конкретному человеку. Салон давал кресло и стерилизатор». При такой конструкции уход мастера означает мгновенную потерю всей клиентской базы. В индустрии эту тему обсуждать не любят, но именно здесь и кроется корень проблемы, сделал вывод эксперт.

До17,2миллиона

увеличилось количество самозанятых в России

Уйти в самозанятые сегодня решили многие мастера, замечает Стоянов. Рост популярности этого статуса иллюстрируют цифры: к августу общая численность граждан, выбирающих данный вид занятости, выросла почти на 12 процентов с начала года. Если на конец 2025 года в стране насчитывалось 15,4 миллиона плательщиков налога на профессиональный доход (НПД), то к концу лета 2026-го их стало уже 17,2 миллиона. Причем услуги красоты стабильно входят в топ самых популярных направлений у самозанятых.

На фоне этих тенденций трансформируется и сама сфера эстетических услуг. «Сегодня в индустрии наблюдается стремительный рост числа бьюти-коворкингов, — рассказала Касьянова. — Подобная модель позволяет независимым мастерам поддерживать высокий уровень сервиса, существенно оптимизируя расходы на аренду».

Салонам предложили работать над сервисом и лояльностью аудитории

По словам представителя Финансового университета, бьюти-рынок сейчас активно дробится, а эпоха больших сетевых салонов «все в одном» постепенно уходит в прошлое. «Будущее за двумя полюсами: либо очень крупные, технологичные бьюти-сети с мощным маркетингом, либо микро-студии, где работают один-два профильных специалиста», — ожидает Борисова.

Однако у этого процесса есть обратная сторона. Массовый переход мастеров в частную практику грозит снижением прозрачности всего бизнеса. «В домашних условиях гораздо сложнее контролировать качество расходных материалов, отслеживать стандарты и привлекать к юридической ответственности в случае нарушений», — предупредил Рубан. По его мнению, главной задачей для профсообщества сейчас становится не борьба с теневым сектором, а сохранение мастеров внутри легальной инфраструктуры.

Фото: Анатолий Жданов / Коммерсантъ

В сегменте высокотехнологичных бьюти-услуг этот вопрос стоит еще острее, добавила Ларина. «Работа на дому — давний тренд, и бороться с ним бесполезно, поэтому фокус должен сместиться на просвещение аудитории, — подчеркнула она. — Пациент должен понимать: сложные эстетические манипуляции можно проводить только там, где есть медицинская лицензия, а прием ведет дипломированный врач».

Впрочем, повального ухода «на кухни» вряд ли допустят и сами потребители. «Для людей студия остается пространством сервиса и понятных правил, — констатирует глава «Сферии». — Далеко не каждый захочет регулярно посещать чужие квартиры и жертвовать привычным комфортом».

К тому же у частной практики есть свой потолок, отмечает Александров. Такой формат хорошо удерживает старую базу, но практически не дает притока новых клиентов. У мастера на дому нет своей страницы на картах и официальных отзывов, поэтому новичку сложно проверить качество услуг и сервиса. Через год-полтора часть специалистов упрется в это ограничение и вернется в системный бизнес, прогнозирует спикер.

Салонам глава экосистемы «Платформа VICTORY» рекомендует активно выстраивать собственный имидж и отношения с аудиторией, а также держаться за то, что мастер не сможет забрать с собой. В первую очередь, это собственный профиль компании на геосервисах с живыми отзывами, куда клиент приходит на «любого свободного специалиста». «Когда у салона есть положительная репутация, уход одного сотрудника перестает быть катастрофой», — подчеркивает он.

Источник